Näin tarkastelet hinnoittelustrategiaasi järjestelmänä

Oikean tasapainon löytäminen hinnoittelussa on vaikeaa, mutta onnistunut hinnoittelu on välttämätöntä useimpien yritysten menestykselle. Tässä artikkelissa STE Analyticsin toimitusjohtaja Pekka Aarnisalo kannustaa johtajia tarkastelemaan hinnoittelustrategioita järjestelminä pelkkien lukujen sijaan. Tällä tavalla tasapainon löytämisestä hinnoittelussa tulee paljon helpommin saavutettava tavoite.

Asiakas totesi meille kerran: ”Emme vain tunnu löytävän oikeaa hinnoittelua. Jokainen säätö, jonka teemme, korjaa yhden ongelman mutta luo toisen.”

Tämä on tarina, jonka kuulemme usein:

• Hintoja nostetaan katteiden suojaamiseksi, ja markkinaosuus sulaa.
• Tarjotaan alennuksia volyymin takaisin voittamiseksi, ja kannattavuus heikkenee.

Kilpailijat reagoivat, asiakkaat sopeutuvat, ja se, mikä alkoi yksinkertaisena hinnoitteluliikkeenä, muuttuu ketjureaktioksi, jonka syy-seurauskaavio on monimutkainen.

Mutta entä jos esitän, että hinnoittelu ei ole numero – se on järjestelmä.

Hinnoittelu on keskinäisriippuvainen seuraavien asioiden kanssa:

• asiakaskäyttäytyminen
• kilpailijoiden vastaukset
• tuotantokustannukset
• sisäiset kannustimet.

Kannattavuuden ja markkinaosuuden välinen tasapaino ei ole suora viiva. Se on rakenteellinen takaisinkytkentä, jossa muuttuja vaikuttaa itse itseensä ja joka siirtyy jatkuvasti.

Systeemiajattelun näkökulmasta hinnoittelu on strategiaa käytännössä. Hinnoittelu heijastaa, miten yritys asemoi itsensä ja mitä se arvostaa enemmän tiettynä ajankohtana: kasvua, vakautta vai voittoa. Tavoitteena ei ole valita ”oikeaa” lukua, vaan ymmärtää suhteet, jotka ohjaavat lopputuloksia ajan mittaan.

Toimialan hinnoittelusääntö (Industry Pricing Rule)

Monilla toimialoilla yleiset päätössäännöt muokkaavat sitä, miten toimijat reagoivat muuttuviin olosuhteisiin. Nämä säännöt määrittelevät, miten tuottajat ja ostajat ovat tyypillisesti tulkinneet toimialan signaaleja, kuten kapasiteetin käyttöastetta, kustannuksia tai kysyntää, ja miten nämä signaalit vaikuttavat esimerkiksi hinnoittelun toimintatapaan.

Hyödykemarkkinoilla tämä ilmenee niin sanottuna toimialan hinnoittelusääntönä:

• Pohjahinta – sen määrittävät vähiten tehokkaat tuottajat, joita edelleen tarvitaan kysynnän tyydyttämiseen.
• Kattohinta – sitä rajoittavat korvaavat tai arvokkaammat tuotteet, joihin asiakkaat voivat vaihtaa.
• Vapaan markkinan ajuri – jatkuvasti muuttuva tasapaino ostajien ja tuottajien välillä tarjonnan ja kysynnän muuttuessa.

Markkinat eivät ole koskaan täydellisessä tasapainossa. Hinnat liikkuvat tietyissä rajoissa, ja ne muuttuvat jatkuvasti tarjonnan ja kysynnän tasapainon sekä tuotantokustannusten muutosten mukaisesti. Yhteinen toimialan hinnoittelusääntö määrittää sen kaistan, jonka sisällä hinta pyrkii liikkumaan. Kunkin yrityksen asema kuitenkin määrittää, miten se toimii kaistan sisällä.

Hinnan kaksi ulottuvuutta

Useimmilla B2B- ja teollisuusmarkkinoilla ”hinnalla” on kaksi kerrosta.

• Listahinta on julkinen signaali, jonka kaikki näkevät. Se ankkuroi odotuksia, viestii arvoasemaa ja luo markkinan yleisen tunnelman.
• Nettohinta on se, mitä asiakkaat todella maksavat alennusten, hyvitysten ja sopimusten jälkeen. Se on piilossa, suhdekohtainen, ja heijastaa neuvotteluvoimaa, uskollisuutta ja lyhyen aikavälin taktiikoita.

Listahinnan ja nettohinnan välinen jännite osoittaa kaksi tasoa markkinakäyttäytymisessä:

• Pinnalla listahinnat ohjaavat yleisiä käsityksiä ja kilpailuun liittyvää viestintää.
• Pinnan alla nettohinnat paljastavat todellisen voimadynamiikan ja arvonvaihdon.

On olennaista ymmärtää, miten nämä kaksi kerrosta ovat vuorovaikutuksessa ajan mittaan, ja juuri tämän systeemidynamiikka auttaa paljastamaan.

Kun sama hinta viestii eri asioita

Järjestelmän rakenne ja markkina-asema muokkaavat sitä, miten kukin yritys kokee tämän järjestelmän.

• Johtajat käyttävät hinnoittelua signaalina, joka muokkaa koko markkinaa ja ylläpitää vakautta.
• Haastajat käyttävät sitä vipuna luodakseen liikettä ja siirtääkseen vähitellen osuuttaan.
• Seuraajat käyttävät sitä joustavuuteen ja keskittyvät lokeroihin, joissa arvo määrittelee katon volyymin sijaan.

Tämän myötä:

Toimialan hinnoittelusääntö osana toimialan rakennetta paljastaa kootun hinnankehityksen.

Strateginen hinnoittelu määrittelee sisäisen reaktion.

Listahintojen ja nettohintojen välinen vuorovaikutus on markkinan sopeutumisen kieli.

Hinnoittelussa ei ole kiinteää tasapainoa, vain jatkuvaa virtausta. Jokaisesta hintapäätöksestä tulee osa niitä rakenteellisia takaisinkytkentöjä, joissa muuttuja vaikuttaa itse itseensä ja jotka muokkaavat markkinan seuraavaa skenaariota.

Kuinka hyvin ymmärrät järjestelmän, jossa hintasi elävät? Ota yhteyttä asiantuntijoihimme saadaksesi lisätietoja ja parantaaksesi hinnoittelustrategiaasi!